سایلاگ

وبلاگ علی کریمی، داشتم فکر می‌کردم که ...

 
محتوی کوتاه یا محتوی بنلد؟ لاس زدن یا دوستی؟
جمعه ۱٢ شهریور ۱۳٩٥
 

این متن، ترجمه‌ای است از مقاله خانم Emily Johnson Hubbard در وبلاگ سایت Meddle که در سایت متمم معرفی شده است. Meddle یک سرویس میکروبلاگینگ است که در سال 2012 تاسیس شده. این ترجمه با تغییرات اندکی در اختیار شما خواننده علاقه‌مند به استراتژی محتوی قرار می‌گیرد.

محتوی کوتاه یا محتوی بلند؟ لاس زدن یا دوستی؟

اگر در زمینه بازاریابی محتوی فعالیت می‌کنید، انتخاب نوع محتوی، تاثیر زیادی بر اثربخشی ارتباط شما با مشتریان دارد. به طور مثال، در محتوایی که شما تهیه می‌کنید بیشتر متن باشد یا تصویر؟ یا به اصطلاح Visual باشد یا Text-based؟ آیا محتوی خود را به صورت یک پست در فیسبوک قرار می‌دهید یا در قالب یک توییت در توییتر منتشر می‌کنید؟ هر نوع محتوی برای یک هدف خاص مورد استفاده قرار می گیرد. در این نوشته قصد دارم در مورد محتوی بلند (Long-Form Content) و محتوی کوتاه (Short-Form Content) و ارتباط آن‌ها با یکدیگر صحبت کنم.

 Lewis DVorkin در مقاله خود در فوربس (+) اشاره می‌کند: محتوی بلند و کوتاه می‌توانند دست در دست -و در کنار هم برای شما- کار کنند.

می‌توان محتوی بلند و محتوی کوتاه را به لاس زدن و دوستی عمیق تشبیه کرد. فرض کنید می‌خواهید باب دوستی را با کسی باز کنید. ممکن است در ابتدا اقدام به لاس زدن با او بکنید (قلب این شکلک از خودم بود) و جملات کوتاه عاشقانه به او بگویید. در این مرحله از ارتباط، شما تنها قصد دارید توجهِ اولیه فرد را به خود جلب کنید. این همان محتوی نوع کوتاه است. حال اگر لاس و جملات کوتاهی که به فرد مقابل می گوید اثربخش بود، می‌توانید یک رابطه بلندمدت با او آغاز کنید. و به طور ثابت و دوره ای با او قرار ملاقات بگذارید. حالا مکالمات عمیق‌تری بین شما و او رد و بدل می‌شود و اطلاعات دقیقتری از زندگی و علایق شما آشکار می‌شود. این همان محتوی نوع بلند است. 

از طرف دیگر، اگر از ابتدا، جملاتِ کوتاهِ عاشقانه‌ای که شما به طرف مقابل می گویید برای او جذاب نباشد و او را تحریک نکند مطمئناً دیگر رابطه‌ای شما ادامه پیدا نخواهد کرد و به مرحله بعد که یک رابطه عمیق است وارد نخواهید شد.

[تمام توضیحات بالا را گفتم که بگویم:] فرض کنید طرف مقابل، همان مشتری شماست و شما درصدد ایجاد یک رابطه قوی با او هستید.

محتوی فرم کوتاه یا Short-Form Content

مهمترین هدف از انتشار محتوی کوتاه افزایش ترافیک و ایجاد آگاهی یا Awareness از برند شماست.

اگر بخواهیم از محتوی کوتاه مثال بزنیم همه پست‌های که در شبکه های اجتماعی مانند Facebook, Pinterest, Linkedin, Vine, Twitter منتشر می‌شوند از مصداق‌های این نوع محتوی هستند. یک محتوی کوتاه برای اثرگذاری بیشتر باید دو دو ویژگی داشته باشد:

  • به سرعت تولید و مصرف شود.
  • به طور ثابت، پیوسته و در بازه‌های زمانی مشخص تولید و منتشر شود.

محتوی کوتاه تنها برای جلب توجه و درگیرکردن ذهن مخاطب استفاده می شود و فاقد عمق و جزییات دقیق است.

محتوی فرم بلند Long-Form Content

هدف از تولید این نوع از محتوی، ارائه اطلاعات دقیق در مورد موضوع و حوزه مورد علاقه است. معمولا این محتوی توسط بخشی از کاربران و مخاطبان مصرفی میشود که قبلاً به موضوع مورد نظر علاقه پیدا کرده باشند. این علاقه معمولا همان جرفه ای  است که توسط محتوی کوتاه در ذهن مخاطب ایجاد شده  است.

از مصداق های محتوی بلند می‌توان به پست‌های بلند وبلاگ‌ها، مقالات بلند،

White-Paper و Ebook اشاره کرد.

برای بازاریاب محتوی هر دو نوع محتوی، اهمیت دارند. اگرچه هر کدام نقش متفاوتی در استراتژی ارتباطی بازی می‌کنند. محتوی کوتاه باید بتواند توجه مخاطب به محتوی بلند را جلب کند و او را برای مصرف محتوی بلندتر مشتاق‌تر کند. پس مثل استعاره بالا، اجازه ندهید دوستی شما بعد از یک لاس کوتاه پایان بپذیرد.

من (من نه ها خانم نویسنده) شما را تشویق می‌کنم که انرژی و زمان خود را بین تولید محتوی کوتاه و محتوی بلند تقسیم کنید. تا بتوانید یک ارتباط دائمی با مخاطبان خود داشته باشید. اگر چه می‌دانیم در هر رابطه‌ای، ارتباط مساله مهمی است. خصوصاُ زمانی که به دنبال یک رابطه جدی هستید.

پی نوشت: وقتی این مقاله را خواندم فارغ از تفکیک محتوی بلند و کوتاه، نوشته‌های سری پارگراف فارسی در متمم (+) یادم افتاد. حدس می‌زنم شاید یکی از اهداف ضمنی انتشار این سری از نوشته‌ها سوق دادن ما به سمت کتاب‌خوانی به عنوان یک محتوی بسیار بلند است. یعنی فکر می کنم اساساً در استراتژی محتوی همیشه یک سری محتوی‌های کوچک وخلاصه آز یک متن طولانی تولید می‌شود تا مخاطب را به خواندن محتوی بلند و کامل تشویق یا وسوسه کند. همین طور‌ می‌توان به لینک دادن از شبکه‌های اجتماعی به وبلاگ اشاره کرد. معمولاً محتوی شبکه اجتماعی، کوتاه و محتوی وبلاگ‌ها، بلندند پس یک ارتباط بین دونوع محتوی ایجاد می‌شود.  (اگر چه می‌دانیم کاربران ایرانی شبکه‌های اجتماعی عموماً علاقه‌ای به مطالعه‌یِ مطالبِ طولانی ندارند. و ایجاد این ارتباط کاری عبث و بیهوده‌ است.) یک مثالی هم که اخیراً دیدم سایت bestanswer.info  است. در آن نوشته‌هایی در حد یک یا دو پاراگرف دیده می‌شود که شاید از آنجا فرد به مطالب بلندتر که در سایت متمم است هدایت شود. نمی دانم اصلاً این سایت برای این هدف ساخته شده ولی این مسئله در آن قابل مشاهده است.