سایلاگ

وبلاگ علی کریمی، داشتم فکر می‌کردم که ...

 
درباره حریم شخصی در فضای دیجیتال
چهارشنبه ۸ دی ۱۳٩٥
 

حسین در پست قبلی در قالب کامنت از من تلویحاً سوالی پرسید و چون در بخش کامنت پرشین بلاگ محدودیت نگارش وجود دارد در این پست به ان پرداختم. حسین نوشته:

"من عضو لینکدین نیستم / البته چندین سال قبل شدم ولی چیزی یادم نیست در موردش اما احساس می کنم حتی اطلاعاتی که نمایش داده میشه هم نباید از محدوده ای خارج باشه ، مثلا فکر می کنم اطلاعاتی منتشر میشه که اتفاقا همه عامدا در این شبکه منتشر میکنن تا شناخته تر بشن و بعید میدونم اطلاعات شخصی کسی نمایش داده بشه و ناقض حریم شخصی باشه"

حسین منظور من از کل حریم شخصی اطلاعاتی نیست که "نباید" منتشر بشن بلکه اطلاعاتی که است که تاکنون هیچ قانونی و چارچوبی برای انتشار اونها وجود نداشته مثل اطلاعات رفتاری.

تو همون لینکی که هم در متن اشاره شده - از سایت webmindset-  هم اشاره شده که دو نوع اطلاعات داریم explicit information و  implicit information اولی اون چیزهایی که انتشار اون ممنوعه مثل محتوی ایمیل یا پیام های تلگرامی. ولی دومی اطلاعاتی که از رفتارهای دیجیتال من و تو استخراج میشه. تو الان ممکنه فامیلی تو ننویسی شاید به خاطر اینکه احساس کردی حریم شخصی توئه پس من نمی تونم اونو انتشار بدم.

ولی کسی می تونه از سرعت کامنت گذاشتن و لایک کردن چند پست وبلاگ به تیپ شخصیتی تو را پی ببره. برای دومی هم نه از تو اجازه خواسته میشه و نه اصلاً به عقل من و تو خطور می کنه. این تصویر پاوپوینت همیشه از سمینار رفتارشناسی در محیط کسب و کار یادم مونده: اگر تو 300 بار تو فیسبوک چیزی را لایک کنی شناختی که فیس بوک از تو پیدا میکنه بیشتر از همسرت خواهد بود.

به نظرت وقتی داری مفت و مجانی از شبکه های اجتماعی استفاده می کنیم هزینه هارو کی می ده؟ تبلیغ که وجود نداره، فقط حساب کن هزینه این پهنای باند وحشتناکی که دارن استفاده می کنن را کی می ده؟ من تو همین وبلاگ که بازدیدکننده خاصی نداره باید همیشه یک تبلیغ جلو چشمم رژه بره وگرنه باید هزینه نگهداری این وبلاگ را خودم از جیبم بدم که کم نیست پس چطور تلگرام که چند ده درصد ترافیک کل ممکلت مربوط به اون است مفت و مجانی به من سرویس بده؟ به نظرت حرف یا دروغ پاول دوروف درسته که از پول های خیریه استفاده می کنند؟ محمدرضا همیشه می گه هیچ نهار مجانی در دنیا وجود ندارد there is no free lunch وقتی داری از یک سرویس یا محصول رایگان استفاده می کنی بدون تو خودت محصول هستی دارن تو را می فروشن دارن اطلاعاتی که تو داری تولید می کنی را به کسی یا شرکتی دیگر می فروشن  جمله معروفی که وجود داره 

If you're not paying for something, you're not the customer; you're the product being sold

ضمناً توصیه می کنم این پست محمدرضا را بخون که یک جایی گفته:

"حالا میشه بهتر فهمید که یکی از کاربردهای شبکه های اجتماعی به عنوان یک سیستم پیچیده چیه.

ما با هر بار لایک زدن یا نزدن یا فالو کردن یا نکردن، داریم اطلاعات “تولید” می‌کنیم و از سوی دیگه، انتروپی اطلاعاتی جامعه رو کاهش می‌دیم.

چیزی که ذی‌نفعان زیادی داره و خیلی‌ها حاضرن براش پول بدن و ظاهراً همین کار رو هم کرده‌اند. چون ما داریم مجانی از این سیستم‌ها استفاده می‌کنیم!"

مطلب مرتبط: نوشته دوست متممی ام محمدرضا زمانی با عنوان "عکسی جدید بریم بفرست!" 


 
کلمات کلیدی: استراتژی محتوی
 
 
مزرعه کلیک و سلبریتی‌ها
سه‌شنبه ۱٦ آذر ۱۳٩٥
 

چند وقت پیش سریال Silicon Valley را تماشا کردم، الان که فکر می‌کنم تنها توشه مفیدی که در ذهنم مانده چند اصطلاح و عبارت انگلیسی است. یکی از آن‌ها Click Farm بود.

فیلم، داستان یک استارتاپ است که توسط نقش اصلی، یعنی ریچارد، تاسیس می‌شود و ماجراهایی که از ایده اولیه تا ارائه محصول نهایی برای تیم او اتفاق می‌افتد. برای من بیشتر تداعی کننده و ملغمه‌‌ای بود از داستان اپل و فیس‌بوک که همه‌مان شنیده‌ایم. در جاهایی ریچارد، وزنیاک اپل است و در بیشتر مواقع، زاکربرگ. جایی مثل جابز از پست مدیرعاملی شرکتی که خود بنیان نهاده اخراج می‌شود و جایی هم در مقابل پیشنهاد پیتر گریگوری (پیتر ثیل) مقاومت می‌کند. از دید من فیلم خوبی بود (البته نه عالی). جالب اینکه اگر " فحش" را از دیالوگ بازیگران حذف کنیم احتمالا زمان فیلم به نصف کاهش پیدا خواهد کرد.

یکی از سکانس‌های جالب فیلم برای من ماجرای ویزا گرفتن دینش، برنامه نویس پاکستانی است. همکار او که یک کانادیی است به صورت غیرقانونی وارد آمریکا شده و مجبور می‌شود برای مسائل مالی شرکت به سفارت مراجعه کند تا اقامت دائم آنجا را بگیرد. این کار برای او 5 دقیقه طول می‌کشد آنجا هست که دینش با تعجب می‌پرسد: "برای من پروسه اقامت اینجا پنج سال طول کشید تو چطور در 5 دقیقه آن را گرفتی؟" فکر کنم حکایت ما ایرانی است اگر بخواهیم در یک کشور خارجی ماندگار شویم. خواستم در مورد مزرعه کلیک یا Click Farm صحبت کنم. احتمالا با مطلب Content Farm در وبمانیدست آشنا هستید. وب‌سایت‌هایی که نه برای پسند انسان بلکه برای پسند ربات‌ها محتوی تولید می‌کنند و هدف اصلیشان این است که رتبه بالایی در نتایج جستجو کسب کنند. گویا بیشتر محتوی تولیدی آنها بی‌کیفیت است.

بعد از مطالعه آن پست فهمیدم بعضی از سایت‌هایی انگلیسی زبان که قبلاً به آنها سر زده‌ام جزو این دسته هستند. مثل Yahoo Answer و  eHow مزرعه‌هایی که کارگران با کمترین مزد در آنجا محصولات بی‌کیفیت می‌کارند و کاربران درو می‌کنند. 

 هر چه قدر فکر کردم نمونه ایرانی به ذهنم نرسید آخر ایرانی‌ها به تولید محتوی کاری ندارند و فقط کپی می‌کنند حتی محتوی کم عمق هم تولید نمی‌کنند. می‌گردند از گوشه و کنار مطلب صغیری پیدا می‌کنند و بعد اسم صاحبش را پاک می‌کنند و نمایش می‌دهند. حتی دلمان به این خوش نیست که  مزرعه محتوی داخلی داریم.

اگر کیس‌های خارجی را در نظر بگیریم اینها سایت‌هایی هستند که توسط نویسندگانی تولید می‌شود که با کمترین دستمزد کار می‌کنند و انرژی و زمان بسیار محدوی برای تهیه محتوی اختصاص می‌دهند و فقط می‌خواهند رتبه‌های برتر گوگل را از آن خود کنند. گویا همواره گوگل تلاش می‌کند با آنها مبارزه کند ولی آنها سعی می‌کنند خود را با شرایط جدید تطبیق دهند و به حیات خود ادامه. یعنی تا آینده نزدیک مزرعه محتوی و مرزعه لینک و مرزعه کلیک وجود خواهد داشت.

حال مزرعه کلیک هم معنای نزدیکی به مفهوم مزرعه محتوی دارد در ویکیپدیا در تعریف آن امده:

"مزرعه کلیک نوعی کلاهبرداری (کلیکی) است که در آن فرد تعدادی زیادی کارمند با مزد کم استخدام می‌کند تا برروی بنرهای تبلیغاتی کلیک کنند. آنها کارهایی مثل چرخیدن در وبسایت هدف، عضویت در خبرنامه یا لایک زدن را انجام می‌دهند."

بیشتر افرادی که در این صنعت کار می‌کنند متعلق به کشورهای جنوب و جنوب شرق آسیا است هستند در مستندی که سایت vice از بنگلادش تهیه کرده نشان می‌دهد این کشور و پایتخت آن داکا مهد این نوع کلاهبرداری است و حدود 30 تا 40 درصد کلیک های قلابی از این کشور می‌آید. شما می‌توانید با 15 دلار 1000 لایک با فالوور جذب کنید. در سال حدود 200 میلیون دلار گردش مالی این صنعت است.

با جستجویی اندکی که من کردم واقعاً می‌توان گفت سایت‌هایی ایرانی در این زمینه خیلی زیادند. یعنی شما اگر Query "فالوور ایستاگرام" را گوگل کنید در کنار keyword های مرتبط تا حدود صفحه 6 SERPs سایت‌هایی هستند که مستقیماً فروش فالوور انجام می‌دهند.

چند وقت پیش مطلبی در خبرگزاری ایسنا می‌خواندم که گویا رقابتی بین بازیگران بر سر تعداد فالوورها صفحات اینستاگرامشان روی گرفته. حتی در متن مقاله آمده بود که حتی بازیگران براساس تعداد فالوور پیشنهاد قیمت داده و قرارداد می‌بندد. یا اینکه بهنوش بخیتاری به تعداد میلیونی فالورهای خود می‌بالد و آنها را ارتش بهنوشی می‌نامد. آنجا هم نویسنده سوال می‌کند که اگر واقعا این عددها نشان دهنده محبوبیت و توانمندی بازیگر است چرا کسی مثل رضا عطاران کمتر از بهنوش بختیاری فالوور دارد. من خودم یک حساب سرانگشتی کردم. اگر سایت‌های فروش فالوور را مروری کنید قیمت هر فالور را می توان در حدود 25 تومان یا 250 ریال در نظر گرفت. اگر فرض کنیم واقعاً همه آنها انسان باشند نه ربات و بعدا ریزش نکند با 25 میلیون تومان می‌توان 1 میلیون فالور به اکانت خودمان اضافه کرد.

با توجه به اینکه این عددها در مرکز توجه کاربران و تصمیم‌گیران قرار دارد واقعاً سرمایه گذاری منطقی‌ای است. اینکه چند میلیون تومان بکاری و چند برابر آن برداشت کنی.

ما چرا در برابر اعداد اینقدر ضعیف هستیم و خودمان را می‌بازیم؟ یک کانال تلگرامی می‌تواند با حقوق یک ماه کارگر ایرانی چند ده هزار فالوور جذب کند بعد چرا چشمانمان با دیدن اعضای یک کانال گشاد می‌شود و سعی می‌کنیم وزن زیادی به مطالب آن بدهیم؟ (اثر سرایت و خطای هاله‌ای)

ما در درس‌های بازاریابی محتوی مبحثی داشتیم با عنوان شاخص‌های بازاریابی محتوی. اینکه شاخص مورد استفاده به 4 دسته تقسیم می‌شوند: شاخص‌های مصرف محتوی، شاخص‌های درگیری محتوی، شاخص تولید مشتری راغب و شاخص اقدام نهایی. در متن تغییر یافته زیر از درس به خوبی می‌توان این شاخص‌ها را تفکیک کرد:

"فرض کنید که الان یک موسسه آموزشی، صفحه‌ای در اینستاگرام راه اندازی کرده و برای آن محتوا تولید می‌کند و فالور (شاخص مصرف) جذب می‌کند و در صفحه‌های دیگر تبلیغ می‌کند و هر روز تعداد مطالب و تعداد لایک‌ها و تعداد کامنت‌ها (شاخص درگیری) افزایش پیدا می کند و الان صدها هزار نفر این صفحه را فالو کرده‌اند.

ممکن است مدیر موسسه، به تدریج آنقدر سرگرم این اعداد و ارقام شود که فراموش کند برای چه به اینستاگرام آمده است. او در نهایت اقدام می‌خواهد. اقدام یعنی پولی که مردم برای ثبت نام واریز می‌کنند. اگر این اتفاق نیفتد، او عملاً شکست خورده است."

تعداد فالوور و کامنت‌ها و لایک‌ها در بهترین حالت شاخص درگیری به حساب می آیند آنها تنها 50 درصد ماجرا هستند. در این مواقع همیشه حرف محمدرضا به ذهنم می‌آید: خانم یا آقای بازیگر اگر اعلام کنید کسالت دارید چند درصد از فالورهای شما برای شما سوپ می‌فرستد؟ یک درصد؟ 10 درصد؟ 50 درصد؟ این درصدهاست که جای افتخار دارد.

پی نوشت: بعد از نوشتن این مطلب فهمیدم در شهریور ماه امسال (+) یعنی سال 95 به خاطر آپدیت اینستاگرام تعدادی زیادی از فالورهای تقلبی بازیگران مشهور ایرانی از بین رفته و نوعی آبروریزی پیش آمده. انگار از اتفاقات عقب افتادم.


 
 
 
فریب تعداد بازدیدکننده
شنبه ٢٢ آبان ۱۳٩٥
 

پیش‌نوشت: چند وقت پیش با خواندن کامنت‌های مطلب صدرا در مورد تهران وسوسه شدم که فیلم فروشنده را ببینم به همین خاطر با خانواده قرار گذاشتم که برای دیدن آن به تنها سینمای استان برویم. بعد از پایان فیلم خوب اصغر فرهادی حین خروج از سینما فهمیدم خواهرم که روبروی من نشسته بود بین تماشای فیلم، نیم ساعتی بیرون رفته و از بازار خرید کرده است. در فکر فرو رفتم که چقدر زیاد حواس‌ام یا بهتر بگم توجه‌ام به فیلم بوده (گویا تمرین‌های مدیریت توجه جواب داده J) و در ثانی در چه روزگار عجیبی هستیم که محیط تاریک و بسته و عاری از امواج تلفن همراه هم مانع این نمی‌شود که تماشاگری تمام و کمال پای پرده سینما بنشیند. حال از خانه و سینمای خانگی بگذریم که عوامل حواس‌پرتی در آن بی‌نهایت است. 

اصل مطلب: نمی‌دانم ولی به نظرم همه کسانی که محتوی تولید می‌کنند دوست دارند محتوایشان به طور کامل و با کمال توجه خوانده، شنیده و مشاهده شود. یا به طور خلاصه به طور کامل مصرف شود. مثل غذا. مثل غذایی که مادر خانه آنرا پخته و وقتی می‌بیند فرزندش آنرا تا اخرین لقمه می‌خورد، لبخند رضایت بر چهره‌اش نقش می‌بندد.

هر خواننده‌ای دوست دارد قطعات موسیقی‌اش شنیده شوند، هر وبلاگ نویسی دوست دارد پست‌هایش کامل خوانده شوند هر مدیرکانالی آرزو می‌کند حاصل دست‌رنجش (یا دست‌رنج دیگران J) دیده و خوانده شود، هر کسی که ویدیویی در یوتیوب آپلود می‌کند دوست دارد دیگران آنرا را کامل مشاهده کنند هر تهیه‌کننده‌ای دوست دارد فیلم‌هایش با دقت توسط مردم مشاهده شود و هر نویسنده‌ دوست دارد کتاب هایش عمیق‌تر توسط خوانندگان خوانده شود.

ولی امروز در عصر پریشان فکری (Age of Distraction) این آمال و آرزوها بیشتر به رویا تبدیل شده‌اند. کمتر محتوایی به طور کامل توسط جامع مخاطبان آن مصرف می‌شود. این دوران با سواستفاده از نگاه سنتی و شاخص‌های قدیمی متعلق به دوران ماقبل وب فریبی بزرگ به بار آورده: فریبِ تعداد بازدید کننده.

من هم مثل قریب به اتفاق وبلاگ‌نویسان هر روز به آمار وبلاگم سر می‌زنم و به اعداد و ارقام آن نگاه می‌کنم. مثلا می‌بینم امروز 30 نفر بازدید کننده داشتم. خوشحال می‌شوم ولی پس از مدتی سوال مهمی در ذهنم ایجاد می شود: خوب n نفر این مطلب من را بازدید کرده‌اند "همه" که آنرا را نخوانده‌اند چند نفر واقعا آن را خوانده‌اند؟ چنددرصد با "توجه" آن را خوانده‌اند؟ و گرنه بسیار پیش می‌آید -حتی برای خودم- که بازدید کننده، وبلاگ را باز می‌کند نگاهی به آخرین پست می‌کند آنرا سریع اسکن می‌کند و بدون اینکه آنرا کامل مطالعه کند دکمه ضربدر گوشه سمت راست را زده و پی کار خود می رود.

در مورد رفتار عجیب کاربران اینترنتی آزمایش جالبی در کتاب shallows یا کم‌عمق‌ها نقل شده که بروی خوانندگان مطالب وب انجام شده است:

"نیلسن پژوهشگری است که به طراحان وب کمک می‌کند بدانند کدام بخش از صفحاتشان بیشتر «دیده» می‌شود. چنان‌چه می‌دانید، عادت کتاب‌خوانی سنتی این است که یک خط را از سر تا ته بخوانید و سر خط بروید. نیلسن با استفاده از فناوری ردگیری حرکات چشم کشف کرد که «وب‌خوانی» از این قاعده تبعیت نمی‌کند. مثلاً وقتی کسی مقاله‌ای را روی وبسایتی می‌خواند، ابتدا کل یکی دو خط اول را می‌خواند، بعد چند خط دیگر را تا نیمه مرور می‌کند و از باقی مطلب تقریباً فقط کلمات اول را می‌بیند و سرسری تا انتهای مطلب پیش می‌رود و گمان می‌کند مقاله را خوانده است! الگویی که حرکت چشم در این روش ـ البته برای یک متن انگلیسی ـ از خود نشان می‌دهد به شکل حرف F است. این روش، کمی شبیه به روزنامه‌خوانی است"

بهتر است وقتی با تصاویر زیر و آمار بازدیدکنندگان در سطح شبکه‌ها و پلتفرم‌های اجتماعی برخورد می‌کنیم با خود بپرسیم چنددرصد این بازدیدکنندگان با "توجه" مطلب را خوانده‌اند؟


 
 
 
درباره محتوی
جمعه ۱٤ آبان ۱۳٩٥
 

جواد عزیزان، از دوستان متممی، ، لطف کردند و بعد از خواندن مطلب قبلیِ من در مورد استراتژی محتوی، کامنتی گذاشته و پرسیدند که:

"چه نوع محتوایی می تونه دو تا صنعت بانکداری و خودرو را به جلو ببره". اگر درست نقلِ قول کرده باشم.

البته بنده سوادی در زمینه بانکداری و خودرو ندارم و تنها دوست داشتم از دید یک شهروندِ علاقه مند به استراتژی محتوی، نظر بدهم.

طبیعتاً این حق، حقِ شهروندی است چرا که اینجا تربیون رسمی و مسندِ مدیریتی و سیاست‌گذاری و تصمیم‌گیری نیست بلکه یک وبلاگ است. که برای آن صفر تومان هزینه شده و اجازه داده شده هر نوع مهملات و اصغاث احلام در آن ذکر شود. پس Take it easy J

در داخل پرانتز عرض کنم واقعاً قصد کپی‌برداری از سبک محمدرضا را نداشتم. چون جای و توان کافی برای نوشتن در بخش کامنت‌ها وجود نداشت (محدودیت 1024 حرفی) خواستم مستقل بنویسم. در کنار این، آنقدر فونت آنجا ریز است که چشم انسان تار می‌شود. ولی اینجا خوب است با Word می‌نویسم و هر فونتی را بخواهم اعمال می‌کنم.

انگار این نوع نوشتن (گفتگو با دوستان و پاسخ به کامنت) در آینده جزو اصول و استانداردهای وبلاگ نویسی خواهد شد. این طرز وبلاگ نویسی، ذهن مرا به مفهوم Emergence برد. اینکه هیچ مسیر مشخصی برای نوشته بعدی نداری و هر قدم که برمی‌داری، ایده‌یِ نوشته‌یِ بعدی، برای تو، آشکار می‌شود. اصلاً نمی‌دانم چه گفتم. من که از مفهوم ظهور در حد چند نوشته‌یِ روزنوشته‌ها خوانده‌ام و این یعنی در حد صفر. پس بهتر است بروم سراغ همان بحث‌هایِ اتوبوسی.

جواد جان چند نکته و تجربه پراکنده در ذهن داشتم که حرف تو باعث شد آن‌ها را بیرون بریزم.

نکته اول: به نظرم بانکداری و خودروسازی را باید به دو قسم ایرانی و خارجی تقسیم کنیم. چون بانکداری ایرانی و خارجی اصلا هیچ شباهتی به هم ندارند مثل تفاوت آدم خوب و آدم بد می‌ماند. هر دو ظاهرشان انسان است ولی باطنشان نه. یکی حالِ آدم را خوب می‌کند. دیگری پدرِ آدم را در می‌آورد.

بنا بر تجربه‌یِ شخصیِ شهودی، اصلی‌ترین هدف این دو صنعت در ایران، ساخت خودرو و ارائه خدمات بانکی نیست. هدف، صرفاً ایجاد اشتغال است. وگرنه در دنیای امروز فلسفه‌ی وجودی خودروسازی و بانکداری عوض شده یا در حال تغییر است. چندسال دیگر که ماشین‌های بدون راننده می‌آیند. و اصلاً کانسپت آنها با خودرویی که ما الان سوار می‌شویم فرق دارد. تولیدش، توزیعش و تعمیر و خدمات پس از فروشش. آن روز هم ایران خودرو چیزی مثل صاایران می‌شود که روزگاری تولید کننده تلفن همراه بود ولی طاقت نیاورد و به خاطر تغییرات شدید از میدان خارج شد.

در آینده هم به نظرم داده کاوی و Big Data جای بانکداری را خواهد گرفت. بانک هم خلاصه خواهد شد در یک صفحه نمایش و کلید و موس. مگر بانک‌ها چه کار عجیبی می‌کنند؟ و چه زیرساخت فیزیکیِ خاصی نیاز دارند؟ جز میز و صندلی و کامپیوتر و سرور و پرینتر و کابل و تعدادی آدم که اکثر آن‌ها را من، همین الان در اتاقم دارم. در نهایت یک سری داده و ارقام و اطلاعات جابجا می‌شود. که این هم، خانه‌یِ اصلی‌اش، دنیای دیجیتال است.

پس اگر بخواهیم استراتژی محتوی برای صنعت بانکداری و خودروسازی تعریف کنیم بهتر است مورد خارجی آن و در اصل خصوصی آن را در نظر بگیریم وگرنه مورد وطنی، احترام به مشتری را نمی‌داند. چه به رسد استراتژی محتوی.

نکته دوم: ببین تهِ تهِ قضیه‌یِ یک خودورساز این است که می‌خواهد یک کالا ارائه کند. بانک یا موسسه مالی هم یک خدمت. یعنی در کل می‌خواهیم یک کالا یا خدمت را به مشتری بفروشیم. تا آنجا که من شنیدم و خواندم، متاسفانه یا خوشبختانه، امروز دیگر مشتری دنبال کالا یا خدمت نیست.

از کجا می گویم؟ به اطرافمان نگاه کنیم. همه جا پر از کالا مختلف شده، پر از فروشگاه، پر از رستوران، همه چی هم دستشان باد کرده. صبح تا شب با بنر و تراکت و پیامک و ایمیل ما را بمباران می‌کنند. فقط مانده یک نفر از دیوار خانه بپرد و بیایید برای من در حالی که پیشامه پوشیده‌ام مثل این فروشنده‌هایِ چقرِ مترویِ تهران، عینک دودیِ چینی و مسواک آلمانی یا سفر ارزان ترکیه تبلیغ کند. یکبار شنیدم یکی از این شرکت‌های تولید کننده محصولات غذایی به زور بسته‌های فروش "نرفته" خود را به جای حقوق، به کارگران خود تحمیل می کرده.

طوری سبک زندگی ما عوض شده که اکثر ماها بسیاری از کالا و محصولات را تجربه کرده‌ایم. ما امروز دیگر دنبال هیجان هستیم. گویا به این هیجان، علمایِ امر تجربه یا Experience می گویند. مشتری دنبال تجربه است. به قول دکتر شهریار شفیعی اگر ماشین هم می‌خرد فقط دنبال آپشن و فانکشن نیست دنبال این است که تولید کننده او را سورپرایز کند. مثلا کنار سوییچ بنز یک سفر مجانی به آلمان هم برای او فراهم کند. بگذریم من خیلی متخصص حوزه برندهای خودرو نیستم و دراصل ماشین ندارم و نداشته‌ام و یک کیلومتر هم با گواهی‌نامه‌ام رانندگی نکرده‌ام. اشکال ندارد یک راننده تاکسی (مدیر پرشین بلاگ) یک صندلی رایگان به من داده تا می‌توانم حرف بزنم.

حال که ضرورت ایجاد تجربه برای مخاطب را احساس کردیم، دو فضا برای ایجاد تجربه وجود دارد یکی دنیای فیزیکی و دیگری دنیای دیجیتال. مثلاً بعضی شرکت‌ها دنبال این هستند که با نصب یک مونیتور interactive یا یک باکس wired و یا فرستادن یک بازیگر یا خواننده یا بازیکن فوتبال میان مردم یک هیجان آنی ایجاد کنند و بتوانند رویِ بخشی از مردم کوچه و خیابان تاثیر بگذراند. مثلاً، حتما دیدی، کوکاکولا روز ولنتاین یک دیوار پیش ساخته عجیب در ترکیه می سازد و هر کس که در مقابلش قرار می‌گیرد و دستش را به دست همسر یا دوستش می‌دهد ناگهان دیوار شکافته می‌شود و به آن‌ها کولای رایگان داده می‌شود.

ولی چند مشکل وجود دارد اول اینکه تعداد افرادی که می‌توانند به صورتِ حضوری، مخاطب این تجربه‌یِ خیابانی بشوند خیلی محدود هستند. مثلاً مگر چند نفر از یک خیابان ترکیه می گذرند تا با این بخشش کولا مواجه بشوند. در ثانی هزینه این نوع تبلیغات بسیار بسیار زیاد است تو فکر کن چقدر ایده، فکر، برنامه‌ریزی و هزینه شده تا یک چنین Showیی برقرار شود. خیلی زیاد. ثالثاً این اتفاقات و عکس‌العمل‌ها در انتها باید در بستر دبجیتال منتشر شود و به دست من و تو برسد. ما که از آن خیابان ترکیه رد نشده‌ایم که امروز آشناییت بیشتری با کولا داشته باشیم. ما در پشت مانیتور همان تجربه را دوباره تجربه کردیم.

پس اگر هم تجربه را بشود در دنیای فیزیکی ایجاد کرد باز ناچاریم آنرا به یک تجربه‌یِ دیجیتال تبدیل کنیم. پس چه بهتر که از همان اول، بروی تجربه‌های دیجیتال سرمایه‌گذاری کنیم. یعنی همان محتوی. محتوی دیجیتال. این دیگه مشکلات دنیای فیزیکی را ندارد. هزینه‌اش کم است و افراد بیشتری مخاطب آن هستند و در ثانی ظرفیت ما برای ایده و خلاقیت در آن بی‌نهایت است. بی‌نهایت ایده می‌توانیم خلق کنیم که در دنیای فیزیکی غیرقابل امکان بود.

پس مقصد نهایی هر برندی، محتوی و استراتژی محتوی است و امروز تنها گزینه‌یِ پیشرو برای برندهای غیرقدرمند ماست.

نکته سوم: امروز شعار این است: هر برندی باید "ناشر" باشد. مثلا به ردبول نمی‌گویند: تولید کننده نوشابه، که کلیپ‌های هیجان انگیزی می سازد. بلکه به این معروف است که "ردبول ناشر محتوی هست ولی در کنارش سودا هم تولید می‌کند" پس همه ما، از من و تو تا شرکت‌های بزرگ تولیدی تا یک فروشنده لباس باید به سمت تولید محتوی برویم و برود. حال ممکن است بپرسی چه نوع محتویی تولید کنیم. آن‌طور که از درس استراتژی محتوی در متمم یادم گرفته‌ام و بعداً دیده‌هایم تایید کرده این است که بهتر است محتوی آموزنده تولید کنیم در غیر این صورت: محتوی سرگرم کننده. مثال عینی‌اش در بیرون سایتی مثل متمم یا برنامه خندوانه است.

نکته چهارم: اگر می‌خواهیم ببینیم مشتری چه محتوایی می‌خواهد خود را بجای او بگذاریم. منِ صاحب حساب چه محتوی را از یک بانک انتظار دارم؟ یک بار هم در متمم اشاره کردم فرض "محال" کن درس سواد مالی در متمم را، بانکِ x تهیه می‌کرد و در جایی دیگر به مشتریانش عرضه می‌کرد و سعی می‌کرد تمام تجربیات مالی خودش و کارکنانش را در قالب درس‌های کاربردی به آن‌ها آموزش دهد. خیلی اتفاق جالبی بود.

یا یک خریدار خودرو چه محتویی را از سازنده خودرو می‌خواهد؟ مثلا خوب نبود یکی از همین پلتفرم‌های خرید و فروش آنلاین متعلق به ایران خودرو بود؟ همه ما تجربه آموزش رانندگی را داشته‌ایم. حداقل می‌دانیم مرحله سختی از زندگی‌مان است (برای من که گرفتنش 5 سال طول کشید) در حوزه آموزش رانندگی، کمبود محتوی و مطالب آموزشی به شدت احساس می‌شود حالا یک خودروساز با یک محتوی ویدویی قوی با یک نرم‌افزار شبیه‌ساز یا یک کتاب سعی می کند من را فراتر از قالبِ خشکِ نیروی انتظامی و روند کاسب‌کارانه آموزشگاه‌ها با خودرو و کنترل آن آشنا کند. اگر با این کار گره‌ای از مشکلات آموزشی من رفع شود حتما به این برند وزن بیشتری در سبد انتخاب‌های آتی‌ام خواهم داد.

هدف هر عضوی از جامعه، چه فرد و چه سازمان در کنار سود، باید آموزش باشد. و بهترین بستر آموزشی، بستر محتوی دیجیتال است. 


 
 
 
درشکه‌یِ محتوی
سه‌شنبه ٤ آبان ۱۳٩٥
 

امروز در خبرها خواندم که شرکت at&t قصد دارد شرکت Time Warner را بخرد. at&t یکی از بزرگترین اپراتورهای تلفن همراه و ارائه کنندگان سرویس اینترنت موبایل در آمریکا است و Time Warner با زیرمجموعه‌های خود یعنی CNN و HBO و Warner Bros. از ارائه کنندگان مطرح محتوی در جهان محسوب می‌شود.

همان طور که در یکی از مطالب قبلی اشاره شد، همیشه در تاریخ یک بازی در حال تکرار بوده و است: بازی content و container.

کسی content می‌ساخته بعد دیگری آنرا بستری برای خود قرار می‌داده و content جدیدی ارائه می کرده.

یادم می‌آید سال 89 که تازه اینترنتِ adsl خریده بودم چقدر فیلم و نرم افزار دانلود می‌کردم. صبح تا شب کامپیوتر روشن بود و با نرم idm و تورنت چند ده گیگ دانلود می کردیم. یادم نمی‌آید ولی طی چند ماه حدود 150 گیگ استفاده کردم البته این را بگم که آن زمان اینترنت ارزان‌تر و با کیفیت‌تر نسبت به امروز (سال 95) بود. فکر کنم گیگی در حدود 2 تومان. مثل امروز هم اینقدر میلتر روی اینترنت نذاشته بودند. و قطعی و اختلال کم بود.

خواستم بگم تمام پول فراوانی که ما در جیب شرکت‌های فروش adsl ریختیم صرفاً نه بخاطر تلاش و بازاریابی آن‌ها بلکه نتیجه تلاش p30download یا ارائه دهندگان تورنت بود.

نیاز به محتوی (فیلم یا نرم افزار) باعث شد که ما به سراغ استفاده گسترده از بستر ارائه دهنده محتوی (شرکت فروش adsl) برویم. وگرنه آنها برنامه‌ریزی عجیبی انجام نداده بودند.

همین مساله را می‌شود در مورد داستان پرشور استقبال مردم از viber و تلگرام به یاد آورد.

چند سال پیش، که تازه نرم افزار وایبر آمده بود، از مقابل یکی از مغازه‌های موبایل فروشی خیابان سعدی شهرمان می‌گذشتم، انبوهی از مردم را دیدم که داخل دکان جمع شده‌اند و یکی از آنها به فروشنده می‌گفت: گوشی‌ی می‌خواهم که رویش وایبر نصب شود.

مردم دنبال وایبر آمده بودند نه گوشی.

آنروز مردم بیشتر از موبایل هوشمند، وایبر را می‌شناختند.

و وایبر بود که عموم جامعه را با گوشی‌های هوشمند و اینترنت همراه و دنیای دیجیتال آشنا کرد.

به عبارت دیگر اگر کسی محتوی خوبی بسازد مشتریان خودبه‌خود، از بستر و container استفاده خواهند کرد و جاده رسیدن به محتوی را با دست خودشان آسفالت می‌کنند.

اگر بخواهیم به زبان تصویر نمایش دهم آنچه یک کسب و کار در نقش container را به جلو می‌برد content است.

به نظرم هر کسب و کار موفق به جای نگاه کردن به فضای صنعت خود بهتر است به افق دورتر و چارچوب‌های بزرگتر فکر کند. مثل تولید محتوی.

شاید به همین خاطر است که at&t شرکت Time Warner را می‌خرد.

شاید به همین خاطر است که آمازون 250 میلیون دلار برای ساخت Top Gear هزینه می‌کند.

شاید به همین خاطر است که  Autodesk وبسایت Instructables را می‌خرد.

شاید به همین خاطر است که شاتل سرویس شاتل‌لند را ارائه می‌دهد.

شاید به همین خاطر است که ایرانسل روی استارآپ‌هایی مانند اسنپ و بامیلو سرمایه گذاری می‌کند.

آنها می‌دانند که آینده در دست محتوی است و اگر اسب مصرف content را تحریک کنند کالسکه کسب و کارشان به عنوان container بدون هیچ فشار و سختی به راه خواهد افتاد.

پی نوشت: کاش شرکت شاتل، سریال (مثل شهرزاد) می‌ساخت.


 
کلمات کلیدی: استراتژی محتوی، at&t، adsl
 
 
علت محبوبیت محتوی
پنجشنبه ۸ مهر ۱۳٩٥
 

آن طور که من از درس‌های استراتژی محتوی (+ و +) در متمم درک کردم بعضی از انواع محتوی محبوبیت بسیاری بین مردم دارند. مثلا محتوی خنده‌دار همیشه مورد استقبال مصرف کننده قرار می‌گیرد و همیشه شانس اول دیده شدن را دارد. مثلا یکی از علت‌های دست به دست شدن کلیپ‌های خنداونه این است. خنداونه پر از خنده، جک و محتوی طنز است. نوع دیگری از محتوی پرطرفدار، محتوای‌های عجیب است. مثلا خبر پیدا شدن فلان مار چندصد کیلویی یا عکس بزرکترین هندوانه دنیا یا کلیپ جاده‌ای که برای شما موسیقی پخش می‌کند همه از دسته محتواهای عجیب هستند. با دقت می‌توان دید که اکثر سایت و کانال‌های بسیار مشهور در اینترنت از این ترفند برای جذب مخاطب استفاده می‌کنند. خرس آبی متمم هم یادتان باشد در دسته محتوی عجیب قرار می‌گرفت. یعنی هر چه قدر حرف‌های عجیب بزنید، مردم بیشتر به شما توجه می‌کنند. حتی در مهمانی لبخند

در نوع دیگری از محتوی، به نکات ساده ولی مهم که ما معمولا فراموش کرده‌ایم اشاره می شود. مثل فداکاری، کمک به دیگران، احترام به کودکان، احترام به بزرگترها، حفظ تمیزی کوچه و خیابان. مواردی که فراموش کرده‌ایم و یادآوری آن برایمان جذاب است. بهانه نوشتن این مطلب کلیپ 2 دقیقه ای از فرورتیش رضوانیه (+) بود که فکر می‌کنم از این دسته آخر باشد.


 
 
 
Ctrl + F
شنبه ۳ مهر ۱۳٩٥
 

این حرف‌هایی که در ادامه می‌زنم فقط در حد حدس و  گمان و نظرات شخصیه و اصلاْ نمی‌دونم درسته یا نه.

فکر کنم در گذشته یکی از تکنیک‌های مقاله‌نویسی در نشریات کاغذی این بود که یک تیتر هیجان انگیز در صفحه اول منتشر می‌شد. خواننده هیجان زده در پی اون تیتر مجبور بود روزنامه یا نشریه را بخره و اون مقاله را از بین صفحات پیدا کنه و بخونه. نقل قول جنجالی هم توی یک جای نامشخص و لابلای متن مقاله بود که خواننده مجبور بشه همه مقاله را بخونه. 

الان این تکنیک توی سایت‌های خبری هم استفاده می‌شه ولی یک چیز تغییر کرده. در مقالات الکترونیکی می‌تونیم سرچ کنیم و مثل روزنامه نیست که غیرممکن باشه.

وقتی من  تیتر بالا را در خبرگزاری ایسنا می بینم دیگه نمیرم کل مقاله را بخونم فقط یک Ctrl +F می گیرم و کلمه بیماری را سرچ می کنم و دیگه عملا اون تکنیک بی اثر میشه. به نظرم این مشکل یک مشکل کلی‌تره و از مدل ذهنی نشات می‌گیره. یعنی آدم‌ها می‌خوان با همون مدل ذهنی کاغذی تو فضای دیجیتال فعالیت کنند. این تصویر صفحه اول خبرگزاری نسیم است:

 کاملا تلاش شده صفحه اول سایت مشابه روزنامه دربیاد شاید هم خواست خونندگان بوده. کاری که من تا حالا در هیچ خبرگزاری خارجی و داخلی ندیدم. این مثال‌ها نشون میده آدم‌هایی که الان در این رسانه ها کار می‌کنن همون روزنامه نگارها و نویسندگان سنتی هستند. فقط از دید اونها کاغذ تبدیل شده به صفحه نمایش و دیگر هیچ. 


 
 
 
محتوی کوتاه یا محتوی بنلد؟ لاس زدن یا دوستی؟
جمعه ۱٢ شهریور ۱۳٩٥
 

این متن، ترجمه‌ای است از مقاله خانم Emily Johnson Hubbard در وبلاگ سایت Meddle که در سایت متمم معرفی شده است. Meddle یک سرویس میکروبلاگینگ است که در سال 2012 تاسیس شده. این ترجمه با تغییرات اندکی در اختیار شما خواننده علاقه‌مند به استراتژی محتوی قرار می‌گیرد.

محتوی کوتاه یا محتوی بلند؟ لاس زدن یا دوستی؟

اگر در زمینه بازاریابی محتوی فعالیت می‌کنید، انتخاب نوع محتوی، تاثیر زیادی بر اثربخشی ارتباط شما با مشتریان دارد. به طور مثال، در محتوایی که شما تهیه می‌کنید بیشتر متن باشد یا تصویر؟ یا به اصطلاح Visual باشد یا Text-based؟ آیا محتوی خود را به صورت یک پست در فیسبوک قرار می‌دهید یا در قالب یک توییت در توییتر منتشر می‌کنید؟ هر نوع محتوی برای یک هدف خاص مورد استفاده قرار می گیرد. در این نوشته قصد دارم در مورد محتوی بلند (Long-Form Content) و محتوی کوتاه (Short-Form Content) و ارتباط آن‌ها با یکدیگر صحبت کنم.

 Lewis DVorkin در مقاله خود در فوربس (+) اشاره می‌کند: محتوی بلند و کوتاه می‌توانند دست در دست -و در کنار هم برای شما- کار کنند.

می‌توان محتوی بلند و محتوی کوتاه را به لاس زدن و دوستی عمیق تشبیه کرد. فرض کنید می‌خواهید باب دوستی را با کسی باز کنید. ممکن است در ابتدا اقدام به لاس زدن با او بکنید (قلب این شکلک از خودم بود) و جملات کوتاه عاشقانه به او بگویید. در این مرحله از ارتباط، شما تنها قصد دارید توجهِ اولیه فرد را به خود جلب کنید. این همان محتوی نوع کوتاه است. حال اگر لاس و جملات کوتاهی که به فرد مقابل می گوید اثربخش بود، می‌توانید یک رابطه بلندمدت با او آغاز کنید. و به طور ثابت و دوره ای با او قرار ملاقات بگذارید. حالا مکالمات عمیق‌تری بین شما و او رد و بدل می‌شود و اطلاعات دقیقتری از زندگی و علایق شما آشکار می‌شود. این همان محتوی نوع بلند است. 

از طرف دیگر، اگر از ابتدا، جملاتِ کوتاهِ عاشقانه‌ای که شما به طرف مقابل می گویید برای او جذاب نباشد و او را تحریک نکند مطمئناً دیگر رابطه‌ای شما ادامه پیدا نخواهد کرد و به مرحله بعد که یک رابطه عمیق است وارد نخواهید شد.

[تمام توضیحات بالا را گفتم که بگویم:] فرض کنید طرف مقابل، همان مشتری شماست و شما درصدد ایجاد یک رابطه قوی با او هستید.

محتوی فرم کوتاه یا Short-Form Content

مهمترین هدف از انتشار محتوی کوتاه افزایش ترافیک و ایجاد آگاهی یا Awareness از برند شماست.

اگر بخواهیم از محتوی کوتاه مثال بزنیم همه پست‌های که در شبکه های اجتماعی مانند Facebook, Pinterest, Linkedin, Vine, Twitter منتشر می‌شوند از مصداق‌های این نوع محتوی هستند. یک محتوی کوتاه برای اثرگذاری بیشتر باید دو دو ویژگی داشته باشد:

  • به سرعت تولید و مصرف شود.
  • به طور ثابت، پیوسته و در بازه‌های زمانی مشخص تولید و منتشر شود.

محتوی کوتاه تنها برای جلب توجه و درگیرکردن ذهن مخاطب استفاده می شود و فاقد عمق و جزییات دقیق است.

محتوی فرم بلند Long-Form Content

هدف از تولید این نوع از محتوی، ارائه اطلاعات دقیق در مورد موضوع و حوزه مورد علاقه است. معمولا این محتوی توسط بخشی از کاربران و مخاطبان مصرفی میشود که قبلاً به موضوع مورد نظر علاقه پیدا کرده باشند. این علاقه معمولا همان جرفه ای  است که توسط محتوی کوتاه در ذهن مخاطب ایجاد شده  است.

از مصداق های محتوی بلند می‌توان به پست‌های بلند وبلاگ‌ها، مقالات بلند،

White-Paper و Ebook اشاره کرد.

برای بازاریاب محتوی هر دو نوع محتوی، اهمیت دارند. اگرچه هر کدام نقش متفاوتی در استراتژی ارتباطی بازی می‌کنند. محتوی کوتاه باید بتواند توجه مخاطب به محتوی بلند را جلب کند و او را برای مصرف محتوی بلندتر مشتاق‌تر کند. پس مثل استعاره بالا، اجازه ندهید دوستی شما بعد از یک لاس کوتاه پایان بپذیرد.

من (من نه ها خانم نویسنده) شما را تشویق می‌کنم که انرژی و زمان خود را بین تولید محتوی کوتاه و محتوی بلند تقسیم کنید. تا بتوانید یک ارتباط دائمی با مخاطبان خود داشته باشید. اگر چه می‌دانیم در هر رابطه‌ای، ارتباط مساله مهمی است. خصوصاُ زمانی که به دنبال یک رابطه جدی هستید.

پی نوشت: وقتی این مقاله را خواندم فارغ از تفکیک محتوی بلند و کوتاه، نوشته‌های سری پارگراف فارسی در متمم (+) یادم افتاد. حدس می‌زنم شاید یکی از اهداف ضمنی انتشار این سری از نوشته‌ها سوق دادن ما به سمت کتاب‌خوانی به عنوان یک محتوی بسیار بلند است. یعنی فکر می کنم اساساً در استراتژی محتوی همیشه یک سری محتوی‌های کوچک وخلاصه آز یک متن طولانی تولید می‌شود تا مخاطب را به خواندن محتوی بلند و کامل تشویق یا وسوسه کند. همین طور‌ می‌توان به لینک دادن از شبکه‌های اجتماعی به وبلاگ اشاره کرد. معمولاً محتوی شبکه اجتماعی، کوتاه و محتوی وبلاگ‌ها، بلندند پس یک ارتباط بین دونوع محتوی ایجاد می‌شود.  (اگر چه می‌دانیم کاربران ایرانی شبکه‌های اجتماعی عموماً علاقه‌ای به مطالعه‌یِ مطالبِ طولانی ندارند. و ایجاد این ارتباط کاری عبث و بیهوده‌ است.) یک مثالی هم که اخیراً دیدم سایت bestanswer.info  است. در آن نوشته‌هایی در حد یک یا دو پاراگرف دیده می‌شود که شاید از آنجا فرد به مطالب بلندتر که در سایت متمم است هدایت شود. نمی دانم اصلاً این سایت برای این هدف ساخته شده ولی این مسئله در آن قابل مشاهده است.